告別“內卷” 凈水行業以結構升級應對存量換新周期
飲用水品質自來為國人所注重。在茶圣陸羽的《茶經》中，曾對泡茶用水提出這樣的要求:"其水，用山水上，江水中，井水下。"意思是泡茶用山泉水最好，江心水次之，再次是井水。在北京城的傳說中，也有乾隆爺欽定玉泉山的泉水為宮中飲用水的故事。烹酒煮茶，飲食販漿，千年傳承之下，中國人骨子里印刻著飲水與生活品質千絲萬縷的關聯;而在近年來，隨著人們對健康、品質生活的關注，凈水類家電受到消費者廣泛關注。
告別低價競爭 凈水行業向高端高價邁進
方太凈水產品營銷負責人告訴中國家電網記者，我國家用凈水產品在2008年前后迎來普及高峰，用戶數量迅速增長。但是近幾年，行業增速開始放緩，"從機構數據看，凈水產品近幾年處于下行趨勢;不過進入2023年第一季度，下行趨勢已經止住，預估今年的市場表現會優于前幾年。" 該負責人認為，相比于廚電產品，凈水產品與房地產的關聯度相對較低，其一般被視作增購類需求家電，"一般人們選購凈水器，多是伴隨消費趨勢和生活需求的改變，如家中添了寶寶，或家中長輩有泡茶習慣，大家開始關注水質問題，才會想到購買凈水器。不過近年來，隨著廚改過程中消費者對套系家電的選購增多，凈水器作為與廚房場景關聯度很深的產品，也往往會出現在選購清單中。"
安吉爾品牌負責人提到，"在疫后經濟復蘇期，中央出臺了一系列關于恢復和擴大消費的政策，宏觀經濟的整體好轉也利好凈水行業。而在基本面以外，國家提出‘培育消費新增長點’對于凈水行業比較重要，作為消費升級的一種選擇，凈水器消費在國內仍處于上升的長周期，居民生活品質的改善有望進一步釋放對凈水產品的需求。"
同廚電、熱水器等行業類似，近年來凈水器行業在銷量規模上也進入增長"瓶頸期"，不過產品結構的高端趨勢明顯，海爾方面給出的一組統計數據顯示，目前，家用凈水器線上價格段主要集中在1500-3000元左右，其中1500-2000元產品占比最高，為21.9%，而消費者更傾向選擇大通量產品，廚下機從原來的50/100/400加侖向600/800/1000/1200加侖轉變;而線下產品價格段主要集中在3500-4000元以及7000元以上，其占比分別為18.2%、18.7%，線下高端份額占比遠高于線上，而消費者也傾向選擇具有健康礦化水、凈化加熱一體、長效RO膜等功能升級型產品。
對此，美的凈水產品負責人表示，"凈水器售價的持續走高，說明消費者對于凈水產品的需求已經從功能普及轉向差異化解決方案需求，下一步就要看各大廠商本身技術實力以及對消費者需求的理解轉化能力了。"
松下凈水方面也表示，"凈水產品終端價格在經歷了一定程度的低價化發展后，高價化趨勢凸起，以末端凈水的RO膜產品為例，線下5000元以上帶有加熱功能的RO膜產品受眾較廣，消費者對于集純水+加熱功能的產品帶來的便利度比較認可。同時線上5000元以下，但帶有加熱及健康功能的產品也占有較大比重。總體來講，無論線上線下，在產品價位段的結構上，都比過去有較大提升。"
健康關切、全屋用水 開辟凈水增長新賽道
近年來，凈水產品在滿足最基礎的水質安全需求外，還逐漸朝著"健康訴求"，"家居融合"、"功能集成"等方向進化，其中尤以健康功能更受青睞。
海爾凈水產品負責人提到，"無論煮飯做菜還是喝茶，都離不開水，水質好壞，不僅會影響食物味道和口感，也和人體健康息息相關。最初，凈水器主要基于安全飲水的方向考慮，現在則開始注重健康養生等需求，凈水產品也從提供純水向提供健康礦泉水等方向演變。"
方太、松下、美的、安吉爾、濱特爾等凈水相關企業也均有類似的考量和布局。松下凈水產品負責人提到，"我們認為在飲用水方面，可以探討人體所需的可定制礦物質元素，水的PH調節等;另外，在用水上，也應該充分發掘消費者在廚房和衛浴空間中更多場景下的健康需求，比如除菌、去農殘、口腔護理、凈化水護膚等。"
對此方太方面提到，"傳統上，大家在凈水器上普遍運用RO反滲透膜，它的優勢是能夠過濾水里的有害物質諸如重金屬、細菌等，它得到的基本是純凈水，即使作為直飲水喝，也不會得病拉肚子。但是，RO膜同時也會將一些鈣鎂鈉鉀和稀有元素等去除掉，而這些物質對我們身體其實是有益的，將天然的物質保留下來，才更符合整體的健康飲水概念。應對于此，方太研發出NSP選擇性過濾技術，它是基于RO反滲透的強過濾效果，相應地調低滲透通過率，以保留一定礦物質，但去除重金屬等功能還是保留的。"
美的方面則表示，"從健康維度考量，我們推出了優礦凈水器，可以去除水中有害物質，保留有益礦物質，讓飲水更加天然健康。"不過，該負責人也提到，目前保留礦物質這一新技術趨勢在凈水器市場屬于嶄露頭角，一些消費者對此還心存疑慮，尤其是受到保健品、食物添加劑等市場不規范行為影響，導致消費者對于飲用水中添加礦物質心有疑慮，未來如何打破這種信息差，證明凈水器產生的礦物質水是有益的，值得大家共同思考。
對此，濱特爾凈水產品負責人認為，在凈水器產品創新方面，品牌商應該聯合行業協會和法規部門，建立和規范基于產業特征的行業標準，以保持產業持續健康發展。
在健康以外，諸如大通量、高水效、雙出水、加熱、低噪音、小體積、自動換芯、智能化等也是凈水功能進化的一些細分方向。而從市場對場景化、套系化的需求出發，全屋凈水日漸成為凈水行業發展的另一大方向。
濱特爾方面提到，"全屋凈水一直是凈水行業中重要的業務方向，要求企業能提供完整的凈水產品線和較高專業度的售后安裝服務，目標客戶定位也偏中高端。由于技術門檻和業務定位等原因，之前主要是部分專業凈水品牌在做這部分業務。不過近年來，隨著家電行業持續低迷和末端凈水器的增長乏力，末端凈水器業務已經不能滿足企業自身增長需求，不少家電企業開始把目標投向全屋凈水業務。隨著更多玩家進入，預計全屋凈水的產品開發投入會進入一個新臺階，而家電企業也會把原來擅長的用戶洞察和產品營銷能力引入該細分領域，有望在產品應用體驗方面帶動全屋凈水行業往更貼近消費體驗的方向發展。"
2022年，安吉爾方面推出X-Tech系列高端全屋凈水系統，覆蓋家庭"飲、食、洗、浴"多場景用水，解決了家庭分質用水的底層需求。安吉爾方面提到，全屋凈水主要是在家庭供水的前端增加了一套軟水機系統，可以將水中的鈣鎂粒子等進行簡單的去除或置換，從源頭解決用水的第一道問題，"鈣鎂離子本身對人體是無害的，但他們對于人體膚感而言，并不是那么友好。尤其在北方一些水質較硬的區域，洗澡后感覺皮膚發澀、瘙癢，或洗衣時洗滌劑不愛發泡，或者用洗碗機時發現管路內結垢，這些都與水質中鈣鎂離子含量較高有關，而軟水機就能解決以上問題，讓家庭整個水路系統都受益。"
全屋凈水系統一般需在前裝階段進行規劃，同時其整套造價較高，體積較大，之前多用于別墅、大平層等高端戶型內，隨著普通消費市場需求的增加，以及企業的涌入，行業也在開發一些價格相對較低、輕量化的產品，幫助更多用戶能夠體驗到這一解決方案的益處。
從用戶痛點出發 全方位提升凈水產品體驗
作為強體驗型產品，凈水器產品的耗材服務一直是行業的"槽點"所在，主要包括產品價格亂，假冒偽劣濾芯橫行以及服務亂價等，嚴重影響了消費體驗。
對此，方太凈水產品營銷負責人表示："首先，凈水器的確存在二次耗材，需要更換濾芯。對此，我們一方面會加強用戶知識普及，比如幫助消費者算一筆賬，如果不使用凈水器+濾芯，而是購買桶裝水或礦泉水，平均每天的費用其實遠高于安裝凈水器和更換濾芯的費用，而且整機成本會隨著使用年限增加進行攤銷，對于消費者而言，只要前期售后解釋清楚，他們一般都能理解和接受。同時，凈水企業自身也在研究更長使用年限的濾芯產品，希望盡量在產品使用年限內，減少用戶在二次耗材上的費用。再者，對于需要更換濾芯的用戶，我們也在著力解決大家吐槽的服務和價格痛點。比如方太凈水產品的濾芯做到了公司統一直營，沒有任何加價行為，如果發現有人加價，我們的懲罰力度是非常大的。同時，在服務和配件的價格上，我們做得相對透明，讓消費者明白消費。"他認為，凈水行業的服務弊病很大程度上來自于經銷商的一些不規范行為，"比如一些凈水品牌會將濾芯和整機一起委托給經銷商去銷售，經銷商一定程度上就會把議價范圍擴大，面對消費者時價格不透明。通過公司直營，全國統一定價，方太避免了濾芯線上線下同品不同價，濾芯儲備缺貨，經銷商加價等弊病。"
海爾方面提到，解決耗材服務的弊端，海爾凈水有如下規范，首先用戶購買整機時，會清楚告知其后期耗材價格，更換周期等，做到誠信銷售;在使用過程中，用戶可以通過凈水器或"智家APP"實時查看出水水質和濾芯狀況;有換芯需求時，可撥打海爾全國服務熱線，或整機綁定智家APP，做到透明式、管家式服務。
松下方面表示，在提供優異凈水產品的同時，公司也充分考慮了消費者后期耗材成本，通過耗材合理定價確保消費者的滿意度。同時，針對耗材推銷、耗材服務亂價等市場投訴，他們也在濾芯接口等方面進行了標準的統一，方便消費者自行更換耗材，讓購買、更換的主動權更多掌握在消費者手中。
其他企業如美的、安吉爾、濱特爾等在規范凈水耗材市場行為方面，也均有自己的布局，行業整體風氣相較以往已經大為改善。而包括更長效濾芯，更智能的濾芯狀態檢測等進步，也從技術端不斷改進著消費者對耗材產品的體驗。
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